Coraz więcej przedsiębiorców zwraca się do nas o poradę prawną, czy można używać nazwy konkurenta w reklamie Google Ads (dawniej AdWords) i co można zrobić, aby nasz konkurent przestał używać naszej nazwy w tego rodzaju reklamie.
JAK DZIAŁA GOOGLE ADS
Google Ads to system reklamowy Google pozwalający m.in. na wyświetlanie linków sponsorowanych (oznaczonych jako reklama) w wynikach wyszukiwania wyszukiwarki Google. Działanie takiej reklamy polega na wyborze przez reklamodawcę słów kluczowych, po wpisaniu których w wyszukiwarce Google na pierwszych miejscach wyników wyszukiwania pojawia się link do strony tego reklamodawcy. Przykładowo, jeżeli Firma A, będąca producentem mebli, posłuży się w używanych przez siebie słowach kluczowych nazwą znanego konkurenta z branży, Firmy B, to po wpisaniu w wyszukiwarce Google nazwy konkurenta (Firmy B) w wynikach wyszukiwania pojawi się link do strony Firmy A. W tym stanie rzeczy zwiększa się prawdopodobieństwo, że klient poszukujący oferty Firmy B trafi na stronę internetową Firmy A i zainteresuje się jej ofertą, mimo, że pierwotnie poszukiwał produktów Firmy B.
Czy opisane wyżej działanie jest zgodne z prawem i czy można posłużyć się nazwą konkurenta jako słowem kluczowym?
ZAREJESTROWANE ZNAKI TOWAROWE JAKO SŁOWA KLUCZOWE
W kwestii możliwości używania jako słów kluczowych nazw/marek będących jednocześnie zarejestrowanymi znakami towarowymi kilka lat temu wypowiedział się Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej m.in. w wyroku z dnia 22 września 2011 roku w sprawie C-323/09. Zdaniem Trybunału, co do zasady zastosowanie w kampaniach Google Ads słowa-klucza będącego znakiem towarowym konkurenta jest dozwolone, a do naruszenia dochodzi tylko wtedy, gdy reklama mogła wprowadzać w błąd co do faktu, kto w rzeczywistości jest reklamodawcą. Inaczej mówiąc, używanie oznaczenia konkurenta w reklamie AdWords jest dozwolone pod warunkiem, że reklamodawca nie podszywa się pod działalność konkurenta, czyli klient jest należycie poinformowany, że reklama pochodzi od innej firmy niż wyszukiwana.
Jednak konkluzje z wspomnianego wyroku Trybunału nie są jednoznaczne. Każdy przypadek korzystania ze znaków towarowych konkurenta jako słów kluczowych w kampaniach reklamowych Google Ads należy bowiem, według Trybunału, oceniać indywidualnie.
Wydaje się więc, że uprawniony do znaku towarowego, aby uniemożliwić korzystanie z niego osobom trzecim, musi wykazać, że wykorzystywanie jego znaku w kampanii Google Ads przez konkurenta wprowadza internautów w błąd co do faktu, kto w rzeczywistości jest reklamodawcą. Droga do tego nie jest prosta. Na szczęście jest też inne, szybsze rozwiązanie.
Google umożliwia uprawnionym do znaku towarowego ograniczenie stosowania ich znaku w reklamach przez podmioty trzecie. W tym celu należy wypełnić formularz dostępny na stronie internetowej Google, wskazując w nim m.in. nazwę swojego znaku, jego numer rejestrowy oraz zasięg terytorialny przyznanej ochrony, i przesyłać skan świadectwa ochronnego znaku towarowego. Jeżeli formularz zostanie wypełniony prawidłowo, Google automatycznie wyśle potwierdzenie, a po pozytywnym rozpatrzeniu skargi inny podmiot nie będzie mógł używać zgłoszonego znaku towarowego jako słowa kluczowego w swoich kampaniach reklamowych Google Ads.
NIEZAREJSTROWANE ZNAKI TOWAROWE JAKO SŁOWA KLUCZOWE
Co jednak, jeżeli nasza nazwa/marka nie jest zarejestrowanym znakiem towarowym, a nasz konkurent posługuje się nią jako słowem kluczowym w swojej reklamie Google Ads? Otóż w takim wypadku tego rodzaju reklamy mogą być oceniane z perspektywy naruszenia prawa ochrony konkurencji. W 2019 roku przed Sądem Okręgowym w Rzeszowie toczył się spór dotyczący przedmiotowego zagadnienia (sprawa o sygn. akt VI GC 297/18). Sąd uznał, że użycie nazwy konkurencyjnego sklepu internetowego w reklamie Google Ads poprzez wykorzystanie nazwy jako słów kluczy, powodujące w konsekwencji przejęcie klientów, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji. I to nawet wtedy, gdy sam reklamodawca nie wybrał tego słowa kluczowego, a skorzystał z automatycznych podpowiedzi Google. W uzasadnieniu wskazano, że nie można pasożytować na cudzej nazwie, nawet, gdy nie korzysta ona z ochrony prawa własności intelektualnej. Sąd dodatkowo wyjaśnił, że w przypadku, gdy Google Ads umożliwia pasożytowanie konkurentowi na cudzej renomie, zagrażając jego interesowi i pozycji na rynku, to obowiązkiem reklamodawcy jest zgłoszenie tzw. słowa wykluczającego, co uniemożliwi pojawienie się jego reklamy na skutek wpisania słowa wykluczającego w postaci nazwy sklepu konkurenta.
PODSUMOWANIE
Korzystanie z nazwy konkurenta do reklamowania się w Google Ads, mimo, że co do zasady nie jest zakazane, to może stanowić czyn nieuczciwej konkurencji albo naruszać prawo ochronne do znaku towarowego. Zalecamy zatem rozważne dobieranie słów kluczowych przy tworzeniu kampanii reklamowej Google Ads.
Jeżeli mają Państwo pytania lub potrzebują porady w sprawach związanych z prawnymi aspektami reklamy typu Google Ads bądź z ochroną znaku towarowego czy przeciwdziałaniem nieuczciwej konkurencji, albo są Państwo zainteresowani rejestracją znaku towarowego, zapraszamy do kontaktu.
